Fast alle europäischen Zeitungen behaupten, dass die Krise Auswirkungen auf unsere Wirtschaft, Kaufkraft und letztendlich auf unsere Moral hat. Aber inwiefern hat sich dies auf die Spendenbereitschaft ausgewirkt?
Um diese Frage beantworten zu können, haben wir einige europäische Eckdaten untersucht und mit unseren eigenen Ergebnissen verglichen.
Deutschland:
In Deutschland hat sich der Fundraising-Bereich in den letzten Jahren stetig positiv entwickelt. Das belegen auch der „Deutsche Spenden Monitor“ und die Studie „Bilanz des Helfens" 2012.* Privatpersonen spendeten im letzten Jahr rund 4,3 Milliarden Euro und somit weniger als im Vorjahr (2010: 4,5 Milliarden Euro). Langfristig betrachtet wächst das Gesamtvolumen der Spenden jedoch seit 2006 um rund zwei Prozent jährlich.
Auffällig ist, dass die Anzahl der Spender seit Jahren rückläufig ist: Im letzten Jahr haben insgesamt 22 Millionen Menschen eine Spende getätigt. Das sind etwas über 32 Prozent der Bevölkerung und damit zehn Prozent weniger als im Vorjahr. Gleichzeitig stieg im letzten Jahr die Spendenhäufigkeit von 6,3 auf 6,7 Spenden pro Jahr. Außerdem erhöhte sich laut „Deutschem Spenden Monitor“ die Durchschnittsspende pro Jahr: Sie lag 2010 bei 118 Euro, im letzten Jahr bereits bei 128 Euro je Spender. 74 Prozent der Spenden floss in die humanitäre Hilfe. Knapp acht Prozent wurde für Kultur- und Denkmalpflege aufgebracht. Fünf Prozent der Spenden wurden für den Tierschutz eingesetzt und vier Prozent für Umweltschutzmaßnahmen.
Die Ergebnisse zeigen, dass das Verhalten unserer Kunden in Deutschland nicht der Marktentwicklung entspricht… Im Großen und Ganzen haben ihre Bruttoeinnahmen um fünf bis zehn Prozent zugenommen. Und einige Kunden haben im Prospect Mailing-Bereich sogar einen rekordverdächtigen ROI von 1 erzielt – das heißt ein Mailing ohne Kosten realisiert – und damit den durchschnittlichen ROI von 0,4 im Prospect Mailing-Bereich bei weitem übertroffen.
*Nicht berücksichtigt werden Erbschaften und Unternehmensspenden, Spenden an politische Parteien und Organisationen sowie gerichtlich veranlasste Spenden.
Großbritannien:
Der „Charities Aid Foundation“ zufolge hat die Zahl der Spender im letzten Jahr leicht zugenommen, doch die Spendensumme blieb gleich hoch und betrug insgesamt 11 Milliarden Pfund (13 Milliarden Euro). So hat sich die Zahl der Spender vergrößert, doch die Durchschnittsspende ist niedriger ausgefallen.
Als auffälliger Trend zeichnet sich in Großbritannien der Durchbruch des Online-Fundraisings ab: Zwischen 2008/2009 und 2010/2011 hat sich die Spenderquote von vier auf sieben Prozent nahezu verdoppelt.
Und wie sehen die Ergebnisse für adfinitas in Großbritannien aus? Auch das Verhalten der britischen Kunden entspricht im Allgemeinen nicht der Marktentwicklung. Trotz einer geringeren Durchschnittsspende hat adfinitas gute Werte bei der Response Rate erzielt und durch strategische Investitionen zur Vermehrung von Einzugsermächtigungen dazu beitragen, die Gesamtspenden um mehr als 40 Prozent zu steigern. Was aber am wichtigsten ist: Der ROI hat sich dadurch bei allen Programmen, die adfinitas betreut, erhöht.
Frankreich:
Die aktuelle „Cerphi“-Studie über die Spendenbereitschaft zwischen 2006 und 2010 zeigt, dass die gesamte Spendensumme in diesen vier Jahren um 12,9 Prozent zugenommen hat. Erbschaften sind in dieser Summe nicht enthalten. Im Jahr 2010 betrug sie knapp 1,9 Milliarden Euro (die Gesamtsumme errechnet sich aus den Spendenbeträgen, die die Haushalte bei der Steuererklärung angeben). Wenn man die Zahlen pro Jahr untersucht, ist der relativ langsame Anstieg nicht darauf zurückzuführen, dass die Anzahl der Spender zugenommen hat, sondern sich – wie in Deutschland – die jährliche Durchschnittsspende erhöht hat: 354 Euro spendeten die Franzosen im Jahr 2009 im Gegensatz zu 323 Euro im Jahr 2006.
Dabei sollte besonders erwähnt werden, dass der Spendenanstieg maßgeblich auf die Spendergruppe zurückzuführen ist, die mehr als 60.000 Euro im Jahr verdient. Im Gegenzug dazu haben die Spender mit dem niedrigsten Einkommen (weniger als 15.000 Euro im Jahr) ihre jährliche Durchschnittsspende um 18 Prozent gesenkt… Interessanterweise machten im letzten Jahr mehr französische Spender als je zuvor ihre Zuwendungen steuerlich geltend: 2011 waren es laut „Cerphi“-Studie 73 Prozent aller Spender. (Hinweis: Wer in Frankreich die getätigten Spenden in der Steuererklärung angibt, profitiert von einem Lohnsteuerabzug in Höhe von 66 bis 75 Prozent des gespendeten Betrages.)
Laut der vorangegangenen Studie haben die Bruttoeinnahmen gemeinnütziger französischer Organisationen pro Jahr nur um 3,2 Prozent zugenommen. Die Kunden von adfinitas steigerten hingegen ihre Nettoeinnahmen von 7 auf 15 Prozent. Diese guten Ergebnisse lassen sich nicht darauf zurückführen, dass die jährlichen Zuwendungen der Spender gestiegen sind, was erneut der Marktentwicklung widerspricht. Vielmehr ist die Verbindung unterschiedlicher Faktoren dafür verantwortlich: einen Spenderzuwachs, der durch erfolgreiche Akquirierungsmaßnahmen zustande kam (dies trifft bei zwei Dritteln der Kunden zu), eine klare Segmentierung und effiziente kreative Inhalte. Erwähnenswert ist auch, dass adfinitas‘ Online-Kunden im Bereich des Online-Spendens einen Zuwachs von über 55 Prozent verzeichnet haben. Einige Kunden konnten die Anzahl der Seitenaufrufe um bis zu 300 Prozent steigern.
Die Niederlande:
Laut dem „Central Bureau Fundraising“ (CBF) erhöht sich die gesamte Spendensumme – ausgenommen sind Erbschaftsspenden – seit 2006 stetig: Während 2006 noch eine Summe von gut 1,1 Milliarden Euro verzeichnet wurde, waren es vier Jahre später bereits fast 1,4 Milliarden Euro. Das entspricht einem Zuwachs von fast sechs Prozent pro Jahr. Der große Unterschied zu anderen Ländern ist, das die Spendengelder aus anderen Quellen generiert werden: Seit 2005 sinken die Einnahmen über Direct Mail – von 83 Millionen Euro im Jahr 2006 auf 54 Millionen Euro im Jahr 2010. Demgegenüber haben die Einnahmen über Lottogewinne zugenommen.
Auch hier bemerkenswert: Die Entwicklung bei den holländischen Kunden von adfinitas ist facettenreich. Obwohl wir unseren Kunden empfehlen, ihre Fundraising-Kanäle so breit wie möglich zu fächern, ist und bleibt Direct Mail die wichtigste Fundraising-Strategie, um Spender dazu zu bewegen, Dauerspender per Einzugsermächtigung zu werden. Deshalb versprechen unsere Fundraising-Programme, die Mailings, Telemarketing und Zeitungsanzeigen effizient verbinden, stabile Bruttoeinnahmen und bei einigen unserer Kunden sogar ein Wachstum von bis zu 25 Prozent. In den Niederlanden ist der Erfolg allerdings davon abhängig, wie die Werbestrategie auf die präzise Segmentierung des Spenderverhaltens abgestimmt ist.
Fazit: In jedem einzelnen Markt, in dem adfinitas tätig ist, verzeichnen unsere Kunden einen viel größeren Zuwachs als die meisten anderen im Fundraising-Sektor.
Falls auch Sie der Marktentwicklung den Rücken kehren und von unserer Erfahrung profitieren wollen, sprechen Sie uns einfach.