Wenn Sie Ihre Organisation und Ihr Fundraising-Umfeld genau kennen, ist dies der erste Schritt zu einem Fundraising-Plan. Doch um ihn wirklich smart umzusetzen, ist ein wenig mehr nötig...
Wir sind davon überzeugt: Wenn man Menschen dazu bringen kann, klare Ziele zu formulieren, führt dies zu einem smarteren Fundraising.

Schauen Sie nach draußen!

Um einen Fundraising-Plan aufzustellen, wird eine Organisation wahrscheinlich damit beginnen, einen Blick auf die letzte Kampagne, die internen Ressourcen sowie den aktuellen Bedarf zu werfen. Wir empfehlen allerdings eine weiter gefasste Herangehensweise. Beobachten Sie als Erstes den Markt, Ihre Wettbewerber und das gegenwärtige Umfeld. Die gewonnenen Erkenntnisse zeigen Ihnen, wie Ihre Organisation im Fundraising-Bereich tatsächlich aufgestellt ist.

Um wirklich smarte Fundraising-Kampagnen zu planen, ist es notwendig, die Stärken und Schwächen Ihrer Organisation genauso anzuerkennen wie die Möglichkeiten und die Gefahren, die lauern. Sie sind der Startpunkt und die Basis, auf der Sie Ihren Plan entwerfen.

In der Praxis ist es z. B. relativ einfach die Response-Raten Ihrer E-Mail-Kampagnen zu überprüfen. Anhand früherer Ergebnisse können sie ersehen, wo Sie zurzeit stehen. Doch selbst wenn Sie Ihre letzten Ergebnisse verbessern können, heißt das nicht, dass Ihre Leistung optimal ist!

Unverzichtbar für Ihre strategische Planung ist auch der Blick nach draußen. Vergleichen Sie Methoden und Ergebnisse, beobachten Sie Trends.

Ein Beispiel: Der Leistungsvergleich mit Ihren Wettbewerbern könnte ergeben, dass deren Mail-Frequenz höher ist als Ihre eigene. Dann sollten Sie Ihr Konzept überprüfen, um herauszufinden, ob es noch treffsicher funktioniert.

Was die Trends betrifft, finden Sie vielleicht heraus, dass eine Agentur mit einem neuen Online-Tool oder einem E-Mail-Design gestartet ist, mit dem die Organisationen, die es nutzen, höhere Response-Raten erreichen. Würden Sie dann nicht überlegen, es für Ihre nächste Kampagne einzuführen?

Wenn Sie diese externen Informationen bei Ihren eigenen Resultaten berücksichtigen, bekommen Sie eine bessere Vorstellung davon, was möglich ist und was Ihnen helfen wird, genaue Ziele zu definieren.

Schauen Sie nach innen!

Die Analyse Ihrer Leistung und das Verständnis für externe Herausforderungen ist, wie wir sehen, eine Grundvoraussetzung für den Erfolg. Doch den Blick nach draußen zu richten, heißt nicht, den Blick nach innen, also auf Ihre Organisation, zu vernachlässigen.

Jede Wohltätigkeits- oder Nichtregierungsorganisation hat eine Vision – das, was sie in der Zukunft anstrebt. Sie sollten in der Lage sein, dies zu erkennen und es im Kopf haben, wenn Sie Ihre Ziele definieren. Schauen Sie sich Ihre Veröffentlichungen an. Dort sollte es stehen. Es ist wichtig, Ihre Vision im Gedächtnis zu behalten. Denn die Vision einer Organisation unterstreicht ihre Mission, ihre langjährigen Überzeugungen und ihre Philosophie. Wenn Sie Ihren Aktionsplan entwerfen, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Ziele mit diesen übergeordneten Vorstellungen und Werten übereinstimmen. Umgekehrt wird dadurch garantiert, dass Ihre Ziele, wenn sie damit übereinstimmen, einen wichtigen Beitrag zum Erreichen Ihrer Vision leisten werden.

Ein konkretes Beispiel: Stellen Sie sich eine Wohltätigkeitsorganisation vor, deren Mission es ist, arme Frauen in Afrika zu stärken. Um dies zu erreichen, wird die Organisation womöglich verschiedene Projekte über den Kontinent verteilt haben, und jedes von ihnen wird eine gewisse Anzahl kleinerer Teilziele haben, die die Schritte auf dem Weg zum größeren Ziel darstellen. Bei unserem Beispiel wäre eines dieser Teilziele:
Am Ende des ersten Jahres haben wir 200 armen Frauen in Äthiopien ein zweitägiges Seminar ermöglicht, bei dem es darum geht, wie sie Getreidepflanzen in der Nähe ihrer Häuser anbauen können.

Wie Sie sich vielleicht denken, ist dieses Ziel SMART. Bevor wir allerdings klären, was ein SMARTes Ziel ist, ist es wichtig zu verstehen, warum es so entscheidend ist, Ziele smart zu formulieren.

Als ein Fundraiser werden Sie nicht direkt an der Ausführung des oben formulierten Ziels beteiligt sein. Warum sollten Sie sich also zuständig fühlen? Nun, das Projektteam wird eine genaue Finanzierung brauchen, um es realisieren zu können.

Ist das Ziel klar formuliert, wird sich das Team leicht ausrechnen können, wie viel Kapital es dafür braucht. Und hier kommen Sie ins Spiel.

Eine Aufstellung der finanziellen Bedarfe aller Projekte ermöglicht dem Fundraising-Manager einen Überblick über das Gesamtbudget, das durch Fundraising erbracht werden muss. Eine klare Vorstellung von den Bedarfen macht es möglich, die Fundraising-Ziele und den Aktionsplan zu erstellen. Natürlich ist dies kein Prozess, der nur in eine Richtung geht. Genauso sind die Projektleiter auf Kapitalprognosen der Fundraising-Manager angewiesen, um ihre eigenen Ziele formulieren zu können.

Die Formulierung aussagekräftiger Ziele ist daher die Grundlage für weitreichendes gegenseitiges Verständnis zwischen den verschiedenen Abteilungen einer Organisation. Die Einführung einer standardisierten Grundstruktur für zukünftiges Vorgehen stellt sicher, dass jeder einzelne in die gleiche Richtung arbeitet, um die Mission der Organisation umzusetzen.

Natürlich hat jede Organisation ihre eigene Mission, Projektrichtlinien, Kapitalzuweisungen und ihre eigene Art der Kommunikation zwischen den Abteilungen. Doch dies zeigt eigentlich nur, dass unabhängig von den Besonderheiten der einzelnen Organisation der Erfolg entscheidend von klar formulierten und miteinander verbundenen Zielen abhängt.

Daher ist die Einführung klarer Ziele meist der kritischste Schritt im Management-Prozess einer Organisation. Unschlüssig und unklar formulierte Ziele können zu Fehleinschätzungen führen, die sich auf die ganze Organisation auswirken.

SMARTes Denken

Ziele sind also ein entscheidender Teil Ihres Plans. Und sie sind die einzige Möglichkeit, um Erfolg zu messen: Denn sie bilden die Struktur, anhand derer analysiert werden kann, was bereits erreicht wurde. Der Erfolg liegt also in Ihrer Hand. Es kommt darauf an, wie Sie Ihre Ziele SMART formulieren. Aber was macht Ziele denn SMART? Idealerweise sollte jedes Ihrer Ziele Folgendes sein:

S       Spezifisch - Ziele müssen eindeutig und präzise formuliert sein.

M       Messbar - Ziele müssen messbar sein, es muss einen Indikator

                           für Verbesserungen geben.

A       Abtretbar - Ziele müssen übertragbar sein, es muss klar sein,

                            wer verantwortlich ist.

R       Realistisch - Ziele müssen realisierbar sein und ausreichend

                             Ressourcen zur Verfügung haben.

T       Terminierbar - Ziele müssen eine klare Terminvorgabe erhalten.

                                                             (Nach George T. Doran, 1981)

Auf Fundraising angewendet sollten Ziele Folgendes beinhalten: die Kapitalsumme, die aufzubringen ist, die Spenderzielgruppen, die dieses Kapital bereitstellen sollen, die maximalen Kosten für eine Spendenkampagne, der durchschnittliche Spendenlevel, die Response-Raten, der Return on Investment …

Um die gewünschten Resultate jedoch zu erreichen, müssen die Ziele im Vorfeld durchdacht und klar formuliert werden.

Konkret formuliert würde ein SMARTes Ziel im Fundraising lauten:
Im Zeitraum zwischen dem 1. Januar 2012 und dem 31. Dezember 2012 haben wir durch Straßenmarketing 1.000 neue Spender gewonnen, die einer Einzugsermächtigung zugestimmt haben.

So SMART wie es geht

Sobald Sie ein solches Ziel festgelegt haben, ist es ratsam, es in einem Team zu testen, und wenn möglich, mit Projektbeteiligten, die jedoch nicht zu Ihrem Fundraising-Team gehören sollten.

Um zu überprüfen ob Ihr Ziel spezifisch ist, beantworten Sie folgende Fragen:

• Was genau werden wir tun?
  In unserem Beispiel: Wir werden 1.000 neue Spender werben, die einer Einzugsermächtigung zustimmen.
• Ist das avisierte Resultat klar?
  Ja, eine Erhöhung der Spenderzahlen.

Um zu überprüfen, ob Ihr Ziel messbar ist, beantworten Sie folgende Fragen:

• Woran werden wir erkennen, dass die beabsichtigte Veränderung eingetreten ist?
  Indem wir die Anzahl der neuen Spender addieren, die zwischen dem 1. Januar und dem 31. Dezember bei der Straßenwerbung unterschrieben haben.
• Können diese Berechnungen überhaupt erreicht werden?
  Ja, denn die Zahlen sind dem Fundraising-Team leicht zugänglich.

Um zu überprüfen, ob Ihr Ziel abtretbar ist, beantworten Sie folgende Frage:

• Ist es klar, wer beteiligt ist?
  Ja, in diesem Fall das Fundraising-Team und der jeweilige Spenderbetreuer.

Um zu überprüfen, ob Ihr Ziel realistisch ist, beantworten Sie folgende Fragen:

• Ist es überhaupt möglich? Hat das Team die erforderlichen Kenntnisse, die Berechtigung und die notwendige Qualifikation?
  Ja, die Organisation hat im letzten Jahr durch Straßenmarketing 700 neue Spender gewonnen. Wir wissen also, dass es möglich ist.
• Reichen die Ressourcen, die wir haben, denn aus?
  Der Anteil des zur Verfügung stehenden Fundraising-Budgets sollte 20 bis 40 % höher als im vergangenen Jahr sein.

Um zu überprüfen, ob Ihr Ziel terminierbar ist, beantworten Sie folgende Frage:

• Wann wird das Ziel erreicht sein?
  Bis zum 31. Dezember 2012.

Wohltätigkeits- und Nichtregierungsorganisationen verfügen oft über mehrere Wege zur Spendenbeschaffung: Direct Mail, Telemarketing, Anzeigenwerbung, Straßenmarketing, Erbschaftsmarketing, durch Sponsoren oder durch Firmenveranstaltungen… Für jede dieser Möglichkeiten sollte der Aktionsplan aussagekräftige Ziele beinhalten. Wenn Sie für jedes von ihnen die oben genannten Fragen leicht, sicher und überzeugend beantworten können, bedeutet das, dass es Ihnen erfolgreich gelungen ist, SMARTe Fundraising-Ziele zu formulieren.

Dadurch bekommen Sie eine klare Vorstellung davon, was bisher erreicht wurde. Es hilft Ihnen zu begreifen, wo Sie in Zukunft stehen werden und wie die nötigen Schritte auf dem Weg dorthin aussehen könnten. SMARTe Ziele werden Ihren gesamten Fundraising-Plan nach vorne bringen.

Smartere Menschen

SMARTe Ziele zu formulieren hat viele Vorteile: Es hilft dem Team, sich auf etwas zu fokussieren und befähigt die Mitglieder Ihrer Organisation, an derselben Sache zu arbeiten. Es ermöglicht eine klare Vorstellung über das zu Erwartende und erlaubt genaue Auswertungen der Projektergebnisse.

SMARTe Ziele verbinden die Mitglieder innerhalb der Teams aber auch innerhalb der Organisation. Sie ermöglichen ihnen, die Ergebnisse zu erreichen. SMARTe Ziele scheinen also ein gutes Werkzeug zu sein, um Menschen smarter zu machen… zumindest in der Theorie.

Es sollte auch nicht außer Acht gelassen werden, dass Menschen am Prozess der Zieldefinierung beteiligt sind. Dies klingt logisch und einfach, ist es aber nicht. Und zwar deswegen, weil SMARTe Ziele zu definieren, Zeit braucht. Doch wie wir alle wissen: Zeit ist Geld! Außerdem ist Zeitdruck für manche Menschen eine unerfreuliche Erfahrung, die Stress verursacht, und zwar gerade weil von ihnen erwartet wird, etwas Smartes zu produzieren! Sie interessiert die Zukunft nicht, wenn sie glauben, dass ihre Leistung nur temporär bewertet wird. Sie arbeiten zwar fleißig, wollen jedoch keine Zeit darauf verwenden, etwas zu Papier zu bringen, was sie gefühlt auf etwas festlegen wird, bei dem sie keine Kontrolle über mögliche Variablen haben.

Betonen Sie die sich selbst erfüllenden und die kommunikativen Aspekte der SMARTen Ziele. Darauf wird Ihr Team positiv reagieren und den Zielen zustimmen. Letztendlich erfordert smart zu sein die Einbeziehung und die Mitwirkung von Menschen. Denn diese sind am Ende die Eckpfeiler Ihres Erfolges.

Wenn Sie Unterstützung brauchen bei der Festlegung Ihrer SMARTen Ziele, sprechen Sie uns an.